Wann ist eigentlich der Marketing-Sales-Konflikt wieder aufgetaucht?

Wann ist eigentlich der Marketing-Sales-Konflikt wieder aufgetaucht?

Hallo! Ich bin’s, Martin. Seit einiger Zeit beobachte ich wieder, dass immer mehr Unternehmen in interne Vertriebs-Marketing-Konflikte verwickelt sind. Das erinnert mich stark an meine Anfänge im Vertrieb im Jahr 2001. Allerdings erinnere ich mich auch an eine etwa zehnjährige Periode, in der wir diesen Konflikt nicht so deutlich wahrgenommen haben. Hier meine Zusammenfassung, wie ich die Entwicklung und Umkehrung sehe.

 

Damals im Jahr 2001…

Die Aufgaben innerhalb der Marketingabteilung waren damals vielfältig, von der Erstellung von Broschüren über die Organisation von Messen und Konferenzen bis hin zur Durchführung kleinerer Outbound-Lead-Generierungskampagnen wie Event-Einladungen, Newsletter-Erstellung und teilweise sogar Telemarketing.

Als Vertriebsmitarbeiter waren wir hauptsächlich unterwegs, um Leads zu besuchen oder an Veranstaltungen wie Messen und Konferenzen teilzunehmen. Damals wurden etwa 99% unserer Leads durch unsere persönliche Netzwerke generiert, die wir bei diesen Veranstaltungen aufgebaut hatten, und wurden dann mit Telefonanrufen, manchmal auch E-Mails, nachverfolgt.

Leads, die vom Marketing an den Vertrieb übergeben wurden, wurden im Allgemeinen aber entweder nicht verfolgt oder nur mit erheblicher Zurückhaltung verfolgt. Das Marketing beschwerte sich darüber, dass der Vertrieb diesen Leads nicht nachging, während der Vertrieb die Qualität der vom Marketing bereitgestellten Leads massiv kritisierte. Die Realität war aber, dass es nicht so schlimm war, weil der Vertrieb seine eigenen Leads generierte, und für Marketingabteilungen war Leadgenerierung damals nicht so leistungsorientiert und im Fokus wie heute.

Das Buch „Predictable Revenue“ von Aaron Ross hat 2014 viel daran geändert, wie wir über Outbound- (und letztendlich Inbound-) Lead-Generierung denken. Es begann damit, die Leadgenerierung in einen Teil des Vertriebs statt des Marketingteams zu ziehen und sich auf solide Leistungsmetriken und interne Service-Level-Vereinbarungen zu konzentrieren.

 

Und Heute 2024

Marketingabteilungen haben heute ein umfassendes Verständnis für das Kerngeschäft ihrer Unternehmen, kennen sich gut mit Inbound- und Outbound-Prospecting KPIs aus und haben auch die notwendigen Einblicke in verschiedene relevante Zielgruppen für ihr Unternehmen. Infolgedessen werden Lead-Anforderungen oft direkt vom Marketing bereitgestellt. Selten kommen diese Anforderungen direkt vom Vertrieb, da es offensichtlich die alleinige Verantwortung der Marketingabteilung ist, Leads zu generieren. Dies ist wahrscheinlich auf den Aufstieg des Performance-Marketings und die KPI-Isierung aller Geschäftsbereiche zurückzuführen.

Vertriebsmitarbeiter verbringen wahrscheinlich ähnlich viel Zeit mit Leads (allerdings bereitgestellt vom Marketing) und bestehenden Kunden, investieren jedoch deutlich weniger Zeit in die Generierung eigener Leads, sei es durch Telefonanrufe oder E-Mails. Der ‚Full-Stack-Vertriebsmitarbeiters‘ ist eine seltene und vom Aussterben betroffene Spezies geworden – „Spezialisierung“ war der Trend. Besonders beim Remote-Verkauf und bei SaaS-Produkten und -Dienstleistungen.

Das bedeutet, dass die Kommunikation mit Leads in den frühen Phasen größtenteils in den Zuständigkeitsbereich des Marketings gefallen ist. Diese ‚Aufwertung‘ der Marketingteams zu ihren Vertriebskollegen führt jedoch zu einer negativen Konsequenz – Konflikte. Wir beobachten, dass Vertriebsteams Outbound-Leads vom Marketing aus Gründen wie „Diese Person war nicht der Entscheidungsträger“ oder „Sie wollten sich nur eine Übersicht im Markt verschaffen und waren noch in einer sehr frühen Phase im Beschaffungsprozess“ ablehnen.

Es scheint mir, dass viele Vertriebsmitarbeiter nicht nur vergessen oder verlernt haben, wie man eigene Leads generiert, sondern auch scheinbar die Fähigkeiten fehlen, Frühphasen-Leads zu handhaben und zu richtigen Opprtunities zu entwickeln:

„Diese Person war nicht der Entscheidungsträger“. Hier ist meine Meinung dazu: Im Enterprise-Vertrieb gibt es typischerweise 4-8 Entscheidungsträger und -beeinflusser für jede Art von Beschaffung. Der Vertriebsmitarbeiter kann nur nur mit einem Teil dieser Gruppe interagieren, und es ist seine Verantwortung, davon so viele Personen wie möglich im Verkaufsprozess kennenzulernen. Fragen wie „Wer ist außer Ihnen normalerweise noch an solchen Entscheidungen beteiligt?“ sind sehr hilfreich, um sich im Verlauf des Verkaufszyklus auch anderen Entscheidungsträgern anzunähern.

„Sie wollten sich nur eine Übersicht im Markt verschaffen und waren noch in einer sehr frühen Phase im Beschaffungsprozess“. Hallo? Das ist der Klassiger im Schuhgeschäft: „Danke, ich sehe mich nur um“. Der Lead ist nicht zufällig im Geschäfts, er will beraten werden – auch wenn er es nicht weiss oder sagt. Auch hier ist meine Meinung, dass Sie in der Regel, wenn Sie nur in der späten Phase der Anbieterauswahl mit einem Lead interagieren, den Deal wahrscheinlich bereits verloren haben. Der Vorteil früher Gespräche ist, dass der Vertriebsmitarbeiter die Bedürfnisse noch durch effektive Beratung beeinflussen kann. Normalerweise erwägt der Lead in dieser Phase nicht mehrere Wettbewerber, sondern nur ein paar.

Matt’s Meinung dazu ist, dass Sales Operations heute viel zu wichtig genommen wird. Die Arbeitsteilung konzentriert sich jetzt zu sehr auf die Optimierung der Abteilungen anstelle eines reibungslosen Durchreichens. Die internen Regeln innerhalb und unter den Abteilungen stehen den gemeinsamen Geschäftsabschlüssen aktuell regelrecht im Weg.

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Kurzer Sprung ins Jahr 2017

Aber was ist mit der Zeit zwischen 2001 und 2024 passiert? Schauen wir uns das Jahr 2017 an. „Thunder“ von den Imagine Dragons regierte die Charts und viele Unternehmen hatten SDR/BDR-Teams, die vollkommen in die Vertriebsabteilung integriert waren, oft eng zusammenarbeiteten und Erkenntnisse aus den Telefonaten des anderen gewannen. Es gab gut definierte Leadgenerierungs-Playbooks und Vertriebs-Playbooks, und die Übergabe von Leads vom SDR an den AE (Account Executive) war nahezu nahtlos – es wurde allerdings auch viel Aufwand investiert, um dies zu erreichen.

Es schien viel weniger Konfliktpotenzial zwischen SDRs und AEs bezüglich der Leadqualität zu geben.

Wann haben wir diese guten Praktiken verloren und – noch wichtiger – warum?

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