“Kaltakquise, gibts das noch?”
Vor 2 Monaten stellte unser Kunde einen neuen Vertriebsleiter für Deutschland ein. Als wir einander vorgestellt wurden, hat er gemeint “Herr Weiss, ich habe schon einiges über die erfolgreiche Zusammenarbeit gehört aber ich muss zugeben, dass ich sehr verblüfft war, als ich erfahren habe, dass BizXpand die qualifizierten Meetings für uns mit Kaltakquise-Methoden erzielt!”
Und hier liegt auch schon die Wurzel des Problems. Jeder (!) Vertriebsleiter hat in seiner Laufbahn schon mal mit Cold Prospecting in der einen oder anderen Form experimentiert oder experimentieren lassen und ist rasch zur Erkenntnis gekommen, dass das “zumindest für uns nicht funktioniert“. Die Hürde Cold Emailing mal für ein paar Wochen auszuprobieren ist auch nicht besonders groß. Jeder Junior Sales kann schließlich Emails schicken und Automation Tools dafür gibts mittlerweile wie Sand am Meer.
Oder?
Ich habe in den letzten 12 Jahren über 90 Kaltakquise-Maschinen für unterschiedliche Firmen aufgesetzt. Hier meine Erfahrungen zum Thema Kaltakquise, die ich im Umgang mit Firmen in DACH gemacht habe.
Ich blogge über B2B Vertrieb und Leadgenerierung seit 2016 regelmäßig aber das ist mein erster Artikel in deutscher Sprache – bitte verzeihen Sie mir, wenns sprachlich ein bisschen holprig wird. Freue mich jedenfalls auf direktes Feedback martin.weiss@bizxpand.com ob etwas davon Ihre Aufmerksamkeit geweckt hat. Gerne auch negatives Feedback, ich bin ja ein Kaltakquise-Junkie! 🙂
Kaltakquise – 5 Gründe, warum der “deutsche” Ansatz nicht erfolgreich ist
1. Zu große DSGVO Bedenken
Deutsche Unternehmen wollen immer alles korrekt machen. Natürlich auch im Vertrieb. Für die rechtliche Korrektheit der Abläufe sorgt die Rechtsabteilung. Wenn sich jemand im Unternehmen findet, der behauptet, dass man Sales Emails nur dann senden darf, wenn man vorher schriftlich “Consent” eingeholt hat, dann wird ihm sicher mehr Aufmerksamkeit geschenkt als jener Person, die behauptet, dass “legitimate interest” auch eine ausreichende Rechtsgrundlage dafür ist. Man muss es halt richtig machen.
Das geht manchmal so weit: Die Amis schicken uns DSGVO-konforme Sales Emails; wir schicken aber sicherheitshalber keine Sales Emails in die USA, weil wir vielleicht einen EU Bürger anschreiben könnten und dann mit Sicherheit ein DSGVO Problem bekommen. Stimmts? 😉
2. Fundamentale Angst vor negativem Feedback
Es liegt nicht gerade in unserem Naturell, negatives Feedback Tag für Tag gut zu verdauen. Es gibt zwar den Spruch “jedes Nein bringt dich näher zum nächsten Ja” aber es fühlt sich trotzdem nicht sehr erfolgreich an, wenn man eine Absage nach der anderen bekommt. Und man bekommt wirklich viel Ablehnung:
Selbst wenn man alles richtig macht, antworten 70% gar nicht und von den 30% der Antworten sind nur 6% positiv und wollen ein Gespräch. Klingt erstmal schrecklich, resultiert dann aber doch in 4 bis 9 Meetings pro Monat. Aber wenn man nicht über die „Neins“ und das Schweigen hinwegsehen kann, ist es einfach zu schmerzhaft es über längeren Zeitraum zu machen.
Schnell macht man sich Sorgen um den guten Ruf des Unternehmens und noch schneller um den eigenen, persönlichen guten Ruf, den man eventuell durch Kaltakquise beschädigt. Wie soll ein Vertriebsleiter seine Mitarbeiter wohl dazu motivieren können?
3. Verzerrte Marktwahrnehmung
Im Vertrieb sind wir es gewohnt, über Referenzen, Empfehlungen und Inbound-Leads neue Kunden zu gewinnen. Das ist schön und fühlt sich auch sehr natürlich an. Ist es auch! Leider ist das kein planbares und skalierbares Business Development. Wer mit diesem Erfolgsgefühl im Bauch glaubt, dass jetzt ein paar Cold Emails mit Success Stories und Whitepapers den Erfolg weiter skalieren lassen, der täuscht sich leider.
Die angeschriebenen Personen befinden sich in der Regel in ihrer Buyer Journey in einem komplett anderen Stage (größtenteils early-stage) als jene Leads, die Sie über Referenzen, Inbound oder Empfehlungen bezogen haben. Der Dialog ist ein ganz anderer, und dementsprechend bedarf es auch einer ganz anderen “Sales Message”. Das geht dann schnell über die üblichen Marketing Brainstorming Sessions zu ICP, Buyer Persona und Value Proposition hinaus.
4. Fehlender Mut zur Differenzierung
Die Tatsache, dass man eine Lösung für ein Problem anzubieten hat reicht nicht um über Kaltakquise ausreichend Interesse (=Meetings, nicht Clicks und Likes) im Markt zu schaffen. Eines der wichtigsten Werkzeug in der Kaltakquise ist es, jemanden “mit etwas Relevanten und Besonderen neugierig zu machen, mehr über diesen Ansatz erfahren zu wollen”. Um etwas als Relevant und Besonders darstellen zu können bedarf es einer Differenzierung gegenüber anderen Lösungen (u.a. Mitbewerber) und Lösungskategorien (andere Ansätze um das Problem zu lösen). Das kann eine bestimmte Funktionalität oder Eigenschaft sein, das kann aber auch ein gezielter Fokus auf ein bestimmtes Marktsegment sein.
In beiden Fällen höre ich schon die Rufe “Wir dürfen unsere Lösung nicht auf eine Funktion reduzieren!” und “Wir haben keinen Branchenschwerpunkt – wir können doch viel mehr bedienen!“.
Machen wir ein konkretes Beispiel. Welcher Satz macht Sie neugieriger, mehr über BizXpand erfahren zu wollen?
- Seit 2010 generieren wir B2B Sales-Leads in ganz Europa für unterschiedlichste Branchen wie Software, Hardware, industrielle Prozesstechnik, Gesundheitsbereich und Markenschutz.
- Bizxpand hilft SaaS, Software und IT Unternehmen bei der Leadgenerierung in DACH.
Übrigens sind beide Aussagen richtig.
5. Mangelnde Kontakte zu Kaltakquise-Experten
Wie gesagt, Kaltakquise und speziell Cold Emailing assoziieren deutsche Vertriebsleiter nicht gerade mit dem Wort erfolgreich. In USA ist das übrigens ganz anders. Es gibt deswegen auch nicht ausreichend lokale Mentoren, welche die Erfahrung und die Expertise mitbringen wie man die oben genannten Punkte erfolgreich bedient und dabei gleichzeitig Rücksicht auf die deutsche Geschäftskultur nimmt.
Ein Berater aus USA hilft bei der “German Business Culture” nicht weiter, obwohl das Angebot an guten Beratern dort wesentlich größer ist.
Eine erfolgreiche Kaltakquise-Sequenz in USA hat 15 Kontaktpunkte innerhalb von 15 Tagen auf 3 Kanäle, während im Vergleich in Deutschland eine erfolgreiche Kaltakquise-Sequenz 7 Kontaktpunkte innerhalb von 33 Tagen auf 2 Kanäle benötigt. Nein, das ist nicht Kultur-kompatibel! Näheres dazu in diesem Artikel Great Outbound Techniques that BizXpand does NOT use
Übrigens: Als wir vor 12 Jahren bei BizXpand anfingen, auch Email systematisch für die Leadgenerierung zu verwenden, bekamen wir Anwaltsbriefe, Internet-Domains landeten auf Blacklists und mein eigener LinkedIn-Account wurde mehrmals gesperrt.
Wenn Sie neu in diesem Bereich sind, ist es fast unmöglich, aggressiv genug zu sein, um aus den Antworten systematisch lernen zu können, aber nicht zu aggressiv zu sein, um alle diese negativen Konsequenzen zu vermeiden.
Mittlerweile erzielen wir jedoch durchwegs 5-mal bessere Ergebnisse bei der Kaltakquise in DACH als unsere US Kollegen in ihrem eigenen Land. 💪
Kaltakquise in der Praxis
Bei der Kaltakquise geht es in erster Linie darum, einen unterbrechungsfreien Strom an qualifizierten Leads und Meetings für den Vertrieb zu generieren, unabhängig von all den anderen meist zeitlich begrenzten Marketingkampagnen und Vertriebsexperimenten. Kaltakquise wird auch eingesetzt um neue Marktsegmente (geografisch, firmografisch) objektiv zu testen.
Hier ein reales Beispiel über die letzten 2 Jahre: monatliche Anzahl an Erstgesprächen mit potentiellen Kunden. Diese Enterprise-SaaS Firma dürfen wir seit Ende 2019 bei der Kaltakquise in DACH und Osteuropa unterstützen. Ja, die Firma gibts wirklich und ich stelle auch gerne zum gegebenen Zeitpunkt einen direkten Kontakt her, wenn Sie meine Angaben überprüfen möchten.
